滄晟地坪漆廠(chǎng)家涂料企業(yè)品牌運營(yíng)思考與策略淺談

最近我去了很多涂料企業(yè)，它們都遇到很多困惑，我也一直想在這方面對這樣的企業(yè)給予指導，尤其是品牌運營(yíng)方面。 

     下面就是我斷斷續續寫(xiě)的一點(diǎn)關(guān)于品牌運營(yíng)的思索與大家分享。 

    涂料公司的品牌運營(yíng)一般要分成三步去做。也就是品牌分析、品牌整合、品牌細化與施行。涂料企業(yè)往往采用雙品牌制和多品牌制，但各品牌之間的關(guān)聯(lián)度太強，沒(méi)有區隔，很多都是平行關(guān)系，沒(méi)有明確的品牌深度和品牌的精準度。 
     品牌是什么？是不是一如籃子，不管什么都往里面裝。涂料企業(yè)在這方面往往設置品牌區隔并不是為了占領(lǐng)消費者心智，而更多是利用社會(huì )渠道，將更多同質(zhì)化的產(chǎn)品分發(fā)到同一市場(chǎng)不同人去銷(xiāo)售罷了。 

     品牌沒(méi)有性格，沒(méi)有明確的指向，更沒(méi)有細化的描述，客戶(hù)在哪里？也許并不是涂料企業(yè)首要考慮的，更多的卻是更多人來(lái)取我們公司設置的品牌籃子。 

     品牌在這樣的企業(yè)就變成了分攤風(fēng)險的籃子，而不是企業(yè)銳意進(jìn)取的整齊劃一的軍團。 

     品牌我的理解就是產(chǎn)品旗幟，它的旗下應該聚攏這樣一大類(lèi)目標明確、顧客指向清晰，產(chǎn)品特征突出，能夠通過(guò)宣傳、體驗等表述清楚地集群特征的旗幟。 

     一如王老吉旗下就是防上火的涼茶集群，而不應該連洗面奶、醫藥用品都能一股腦裝入的大拼盤(pán)。王老吉就是這樣一幀旗幟，聚攏這類(lèi)產(chǎn)品的軍魂。 

     軍旗和軍魂要的不是多多益善的雜牌隊伍，要的就是精煉和精干。 

     我們涂料企業(yè)有兩個(gè)到多個(gè)品牌，并不是件壞事。但是，沒(méi)有品牌特征描述、沒(méi)有品牌目標客戶(hù)指向、沒(méi)有與其他類(lèi)別產(chǎn)品的區隔……就什么都沒(méi)有。因為品牌都是有其固定的產(chǎn)品承載力的，我指的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品個(gè)數，而是產(chǎn)品類(lèi)別。無(wú)論是從品牌名稱(chēng)要約的分析，還是從曾經(jīng)在消費者或經(jīng)營(yíng)者那里沉淀下來(lái)的外延。劃定品牌的覆蓋面就是品牌分析的第一件要做的事情。 

     有人說(shuō)，我從頭到尾只有一個(gè)品牌怎么辦呢？我的建議是不妨在你的品牌下面做一個(gè)品類(lèi)劃分。不管產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品覆蓋面、產(chǎn)品的消費者接受度都統統打包做大拼盤(pán)的做法，跟我們吃完飯打包的概念如同一理。分類(lèi)清楚的品牌更易被消費者識別，更易被你的業(yè)務(wù)經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商所推廣。什么都囊括的品牌往往會(huì )讓人莫衷一是。 

     比如“親親家園”假如作為品牌或品類(lèi)的話(huà)，它的旗下更適宜聚攏對溫馨、和諧、輕柔、健康等理念的詮釋?zhuān)瑑葔Νh(huán)保系列產(chǎn)品就適合這樣的品牌指征。其描述的關(guān)鍵詞就是“爽”。 

     而大變大化的質(zhì)感，閃爍跳躍的色彩就應該裝入另一個(gè)品牌或品類(lèi)當中，比如“幻影”、“火星人”這樣的品牌名詞之下。 

     品牌分析完之后，我們就要做品牌整合。品牌整合就是做品牌的加減乘除。 

     乘除的理念較深，不好理解，我就簡(jiǎn)單地說(shuō)說(shuō)加減吧。 

     記得我還在當涂料企業(yè)的工程師時(shí)，整天面對的都是業(yè)務(wù)經(jīng)理、老板不停地向你提要求，比如開(kāi)發(fā)什么新產(chǎn)品啦、什么性能一定要提高呀等等的要求?？吹絼e人有的自己沒(méi)有好像比別人矮了不止一頭。

     我覺(jué)得自己當時(shí)就好像是一個(gè)應答器，好像你就是一個(gè)百事能、萬(wàn)事通?？梢蚤_(kāi)發(fā)出很多產(chǎn)品，也可以做很多相應的服務(wù)一樣。結果工作做了一大堆，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也不算少，但細細分析過(guò)來(lái)，十個(gè)新產(chǎn)品能有一個(gè)賣(mài)火就不錯了。自己累了不說(shuō)，企業(yè)的資源也浪費了不少。 

     后來(lái)從事?tīng)I銷(xiāo)FromEMKT.com.cn后才明白，市場(chǎng)需求不是業(yè)務(wù)人員采集某個(gè)人、某個(gè)局部市場(chǎng)就能夠透析的，即便存在市場(chǎng)也有大眾和小眾的區別。市場(chǎng)即便存在，也有力所能及的問(wèn)題；即便真的需要，也有品牌顧及度的問(wèn)題。品牌就在那里，它有時(shí)候并不能承載它不該承載的產(chǎn)品類(lèi)別。 

     產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不光是產(chǎn)品研制，更多是資源配給合理的問(wèn)題。 

     品牌在哪里？品牌的覆蓋面有多大？品牌的承載能力夠不夠？都會(huì )影響到你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結果。 

     只有認真分析自己的品牌，做好文字化描述、市場(chǎng)信息的把握、消費者頭腦殖民的步驟等等，才是品牌的正道和王道。 

     正是基于這樣的原因，你一定要分析自有品牌或未來(lái)新創(chuàng )品牌的承載能力、產(chǎn)品覆蓋面等等關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )鋪展問(wèn)題之后，做好在這展品牌大旗之下的產(chǎn)品組合設計。 

     概念化、定義化你的品牌，將它們從品牌大雜燴細分過(guò)來(lái)，做好品類(lèi)的加減。概念化、定義化你的品牌，將它們從籃子變成旗幟。減去那些與品牌描述不搭調的品種，更加精準地瞄準你的目標客戶(hù)群，又有更精準品牌定位和價(jià)格設置。 

     同時(shí)本品牌還能注入何種產(chǎn)品，讓品牌的描述更加清晰、目標客戶(hù)能產(chǎn)生足夠的粘性。 

     品牌分類(lèi)有很多種，針對涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要有這樣一些分類(lèi)：服務(wù)對象分類(lèi)、產(chǎn)品功能分類(lèi)、涂裝效果分類(lèi)、通用和專(zhuān)用分類(lèi)等等。 

     涂料品牌要增強品牌的識別度，千萬(wàn)不要跨界運用。品牌和/或品類(lèi)的劃分，往往都與人的大腦分區的一個(gè)記憶單元關(guān)聯(lián)。一個(gè)特定的記憶單元就像一個(gè)匣子，只能裝入相同概念的單詞（這個(gè)單詞代表了這個(gè)品類(lèi)特有性質(zhì)）。 

     每個(gè)這樣的匣子容量一般都不超過(guò)七個(gè)商標名稱(chēng)，而常被取出的多數為三個(gè)。比如碳酸飲料類(lèi)別，這樣的匣子里裝的應該是“可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、非?？蓸?lè )……”，其他的我們還能列出幾個(gè)？涂料品牌也是一樣的。 

     千萬(wàn)不要怪消費者勢利和眼光短淺。因為壟斷品牌的表象是資本的壟斷，從深層次來(lái)看是資源的壟斷，其中腦記憶資源的壟斷就是其中之一。 

     王老吉的成功很多都是來(lái)自加多寶多年不懈地對人腦的殖民主義。 

     作為涂料企業(yè)，尤其是準備殖民大腦，占據品牌王或品類(lèi)王的企業(yè)，應該認真思考如何強化這方面的工作了。 

     品牌分析和品牌整合需要整個(gè)公司各個(gè)層面加以重視，必要時(shí)需延請行業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士來(lái)診斷和研討，定方向、想辦法。乃至對賭，形成雙贏(yíng)的局面。 

     我曾經(jīng)用嫁接這樣一個(gè)事情來(lái)談這個(gè)問(wèn)題。 

     嫁接不是簡(jiǎn)單地拼接，而是全面的整合，要先做減法，再做加法。 

     首先要做的是什么呢？就是都要找到樹(shù)齡相近、粗細相當，健康茁壯的接茬健康果枝，并減去一些無(wú)關(guān)痛癢，難以傳承的弱枝，并在果枝上做成楔形切面，并在另一邊果枝（承受枝做好迎接接苗的凹槽，兩遍要能夠完全契合。 

即便是拼搭在一起了，工作還不能算是完成，要在結合部做適當的護理。針對品牌而言、涂料企業(yè)而言，我們常常需要相應的輔導，進(jìn)行必要的過(guò)渡，這樣的工作我們稱(chēng)之為制度適應、文化融合。  

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